E-commerce 2025: lo que el último E-Shopper Barometer revela
E-commerce 2025: lo que el último E-Shopper Barometer revela
El e-commerce europeo ha alcanzado su madurez. Pero detrás de esa aparente estabilidad se están produciendo cambios estructurales que impactan directamente en la logística internacional y la gestión aduanera.
El E-Shopper Barometer 2025 de Geopost confirma una realidad que desde el sector logístico y aduanero ya veníamos percibiendo: el e-commerce europeo ha alcanzado un nivel de madurez estructural.
Sin embargo, esta estabilidad aparente no implica estancamiento. Al contrario. El mercado está evolucionando hacia un modelo más exigente, más internacional y más sensible al precio, lo que genera impactos directos en la logística internacional, la gestión aduanera y la fiscalidad del comercio transfronterizo.
Analizamos a continuación las claves más relevantes desde una perspectiva técnica.
1. El e-commerce ya es estructural, no coyuntural
El 76% de la población europea compra online regularmente y los volúmenes mensuales de paquetes se mantienen estables.
Este dato es especialmente relevante: el crecimiento ya no depende tanto de la incorporación de nuevos compradores, sino de la optimización de procesos en un mercado consolidado.
Para operadores logísticos y agentes de aduanas esto implica:
- Flujos más previsibles
- Menos crecimiento explosivo y más eficiencia operativa
- Procesos recurrentes de alto volumen
El reto ya no es absorber picos extraordinarios, sino garantizar despachos ágiles, automatizados y sostenibles en el tiempo.
2. El cross-border está en máximos históricos
El 63% de los compradores online adquiere productos en webs extranjeras. China continúa liderando como país de origen, seguido de Estados Unidos y Alemania.
El comercio transfronterizo B2C se ha consolidado como modelo estructural.
Desde el punto de vista aduanero, esto supone:
- Mayor presión en la gestión del IVA (IOSS y regímenes especiales)
- Incremento de despachos masivos de bajo valor
- Persistencia del riesgo de subvaloración
- Necesidad de integración tecnológica entre e-commerce, transportista y aduana
El cross-border ya no es una excepción. Es la norma. Y exige un despacho digital, integrado y escalable.
3. El precio domina la decisión de compra
Más del 68% de los consumidores considera que comprar online ahorra dinero, y el precio sigue siendo el principal factor de decisión.
El consumidor evalúa el coste total:
Producto + transporte + impuestos + gestión.
Esta sensibilidad extrema al precio genera presión directa sobre:
- Costes logísticos
- Optimización fiscal
- Estructuración eficiente de importaciones
- Uso estratégico de regímenes aduaneros
Una gestión aduanera ineficiente puede comprometer la competitividad de un e-commerce en cuestión de días.
4. Auge del C2C: complejidad regulatoria creciente
El 72% de los e-shoppers compra o vende en plataformas C2C.
Este fenómeno introduce una capa adicional de complejidad regulatoria:
- Difusa frontera entre particular y operador económico
- Declaraciones incompletas o incorrectas
- Fragmentación creciente de envíos internacionales
El modelo C2C exige mayor automatización y control basado en datos. La aduana debe gestionar volumen, fragmentación y variabilidad sin aumentar fricciones.
5. Las devoluciones: el gran reto operativo
El 16% de los compradores devolvió su última compra y solo la mitad consideró el proceso sencillo.
Desde el punto de vista aduanero, esto implica:
- Incremento de reimportaciones
- Uso estratégico de regímenes de devolución
- Gestión correcta de mercancía retornada
- Necesidad de trazabilidad integral
La logística inversa internacional se perfila como uno de los grandes ejes estratégicos para 2026-2027.
Quien domine este proceso no solo reducirá costes, sino que generará ventaja competitiva.
El comercio transfronterizo ya no es una excepción operativa: es la base estructural del e-commerce europeo.
Y eso exige un despacho aduanero digital, integrado y escalable.
6. El Out-of-Home gana terreno
La entrega en domicilio sigue siendo mayoritaria, pero los lockers y puntos de recogida crecen de forma constante, especialmente entre compradores internacionales.
Esta evolución favorece:
- Modelos de despacho centralizado
- Consolidación en hubs logísticos
- Mayor eficiencia en última milla
- Reducción de entregas fallidas
Para los operadores aduaneros, se abren oportunidades en modelos de clearance previo a distribución capilar, mejorando tiempos y reduciendo incidencias.
7. El transportista y la experiencia importan más que nunca
Los consumidores priorizan:
- Información en tiempo real
- Opciones de entrega flexibles
- Posibilidad de reprogramación
- Ventanas horarias precisas
En este contexto, el despacho aduanero no puede convertirse en un punto de fricción. Debe integrarse dentro de la experiencia digital del cliente final, con procesos invisibles pero sólidos.
La digitalización ya no es opcional.
8. Sostenibilidad como factor decisivo
Dos de cada tres compradores prefieren opciones de entrega sostenibles.
-
Este cambio de mentalidad puede impulsar:
- Mayor almacenamiento intra-UE
- Reducción de envíos individuales desde terceros países
- Consolidación logística
- Optimización de rutas
La sostenibilidad empieza a influir también en la arquitectura aduanera de las cadenas de suministro internacionales.
CONCLUSIÓN
El E-Shopper Barometer 2025 dibuja un e-commerce:
- Maduro
- Internacional
- Fragmentado
- Sensible al precio
- Digital
- Exigente en experiencia
Para el sector logístico y aduanero, el mensaje es claro:
El valor ya no está únicamente en mover mercancía.
Está en integrar aduana, fiscalidad y experiencia de cliente en un único flujo digital eficiente.
El cross-border no es el futuro.
Es el presente.
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